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Mit diesen Problemen kämpft H&M

H&M schlittert in die Krise

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H&M hat eine ganze Generation mit günstiger Mode versorgt. Doch das schwedische Modehaus hat Probleme, denn die jungen Kunden kaufen bei der Konkurrenz - oder gleich im Netz. H&M braucht dringend neue Ideen.

Menschen drängen dicht an dicht in ein Geschäft, keiner kann vor oder zurück. Ein Kinderwagen - samt Kind wohlgemerkt - wird über die Menschen gehoben. Es war wie auf einem Schlachtfeld, beschreiben Augenzeugen die Szenerie. Grund für den Tumult: Auch die Hansestadt hat jetzt eine Primark-Filiale. Und Hunderte kamen, um bei der Billigmodekette zu shoppen. Ähnliche Szenen hatten sich auch bei Primark-Eröffnungen in Amsterdam und Leipzig abgespielt. Wo immer ein neues Geschäft des Billigheimers die Tore öffnet, flippen die Leute aus. Und stürzen sich in einen Kaufrausch.

Vor allem Teenager und Menschen mit geringerem Einkommen kaufen hier ein. Für Primark ist das Geschäft mit günstiger Mode lukrativ, der Umsatz klettert von Jahr zu Jahr auf neue Höchstwerte. Für die Konkurrenz ist Primark eine Katastrophe. Bestes Beispiel: H&M.

H&M braucht neue Ideen

Der schwedische Klamottenkonzern ist angeschlagen. Kleideten die Filialen noch vor Jahren Heerscharen junger Mädels ein, hat sich das Einkaufsverhalten inzwischen verändert, hat sich die Kundschaft wegorientiert. Nun muss H&M schrumpfende Gewinne hinnehmen. Im dritten Quartal 2016 verringerten sich die Erlöse um neun Prozent. H&M muss an mehreren Fronten kämpfen.

Der Umsatz kletterte zwar um 6,5 Prozent auf 49 Milliarden Kronen (umgerechnet 6,6 Milliarden Euro). Doch vor allem neue Filialen pushen den Umsatz - ein kurzfristiger Effekt. Denn der Markt scheint gesättigt. 2015 eröffnete jeden Tag eine neue H&M-Filiale, im laufenden Geschäftsjahr sollen nochmals 400 neue Läden dazukommen. Viele Filialen gleich hoher Umsatz gleich viel Gewinn - diese Rechnung geht nicht mehr auf. Denn die Läden rauben sich gegenseitig die Kundschaft. Vielmehr bräuchte H&M Visionen für die Zukunft. Doch die scheinen den Schweden auszugehen. Die Aktie des Unternehmens notiert derzeit bei rund 28 Euro - im März 2015 stand sie noch bei mehr als 39 Euro.

H&M und die Wetter-Ausrede

Die Begründung des Konzerns: Das schlechte Wetter. Der warme Sommer habe das Ergebnis beeinträchtigt, der nasse April habe sich auch schlecht auf den Umsatz ausgewirkt und der milde Winter 2015/2016 habe zu ähnlichen Effekten geführt. Von Quartal zu Quartal scheint das Wetter als Grund für das schwächelnde Geschäft herhalten zu müssen. Dabei ist H&M global aktiv. "Da kann der Hauptgrund für das schwache Abschneiden nicht das Wetter sein", sagte Philipp Prechtl, Unternehmensberater bei Wieselhuber, der "Wirtschaftswoche". Dass die Winterkollektion mit mildem Wetter und Shorts und Kleidchen bei kühlem Sommerwetter kein Umsatzbooster sind, ist wenig überraschend. Also lockten saftige Rabattaktionen die Kunden, die zwar den Umsatz trieben, aber den Gewinn abschmelzen ließen. Doch H&M hat weitere Baustellen.

So hatte sich die Modekette bemüht, neue Ideen umzusetzen. Die Sonderkollektionen mit namhaften Designern brachten endlos lange Schlangen von Fashionistas vor den Filialen. Doch die letzte Kollektion von Kenzo verkaufte sich im Vergleich zu den Kreationen von Stella McCartney oder Donatella Versace deutlich schleppender, berichtet die "Wirtschaftswoche". 


Junge Zielgruppe kauft woanders

Doch perspektivisch ist die neue Konkurrenz On- und Offline das größte Problem. H&M hat das Geschäft im Netz lange zu stiefmütterlich betrieben. Während Internetgiganten wie Amazon den Fashion-Verkauf vorantreiben, reagierte H&M nur zögerlich. Und eher altmodisch: Wettbewerber Zalando liefert in Deutschland längst ohne Versandkosten, H&M fordert weiterhin die Gebühren.

In vielen Ländern ist Online-Shopping sogar noch gar nicht möglich. In Kanada können Kunden erst seit diesem Jahr bei H&M im Netz einkaufen. Der Fokus lag eben auf neuen Filialen. Doch die Kunden kaufen anders ein. Die jüngere Zielgruppe, die in den vergangenen Jahrzehnten den Umsatz bei H&M ankurbelte, ist raus aus dem Teenie-Alter und in der Lage, mehr für Kleidung auszugeben. Die neuen jungen Käufer sind online-affin und kaufen im Netz. Und wenn es sie in eine Filiale verschlägt, können Billigverkäufer wie Primark oder Tally Weijl punkten. H&M steckt in der Zwickmühle. 

Konzernchef Karl-Johan Persson sieht die Situation weniger kritisch. H&M habe den Online-Markt lange verschlafen, aber aufgeholt, sagte er im Frühjahr in einem Interview. Die Probleme hätten zwar einen negativen Effekt auf die Geschäftszahlen. Doch H&M "entwickelt sich in die richtige Richtung." Berater Prechtl widerspricht: "H&M hat seine Alleinstellung verloren und ist durch neue Wettbewerber in eine preisliche und modische Sandwichposition geraten", sagte er zur "Wirtschaftswoche".

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