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Wie erreicht man Teenies? Rossmann und dm buhlen um junge Kunden

Die Messe Glow ist vor allem für jüngeres Publikum

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Sie verpulvern ihr Taschengeld für Schminke, Shampoos oder Glitzerduschgels: Die junge Generation ist für Drogerieketten eine wichtige Zielgruppe. Doch um sie zu erreichen, genügen die üblichen Werbewege nicht mehr.

Junge Mädels lassen sich die Finger lackieren, Puder wird in ihre Gesichter gestäubt, die Haare auf Lockenwickler gedreht. In der Meet-and-Greet-Area sind kleine Bereiche abgesperrt, hier werden Selfies mit den Idolen wie am Fließband geknipst. Willkommen auf der Glow, einer Beauty-Messe, die sich vor allem auf die junge Zielgruppe fokussiert. 14-25-Jährige stehen hier im Fokus. Teure Nobelmarken der Branche sucht man vergebens - das können sich die Mädels meist noch nicht leisten. Dass sie dennoch ihr Taschengeld für Schminke, Haarfärbungen und Glitzerduschgel verpulvern, zeigt: Die jungen Mädchen sind eine interessante Gruppe für den Handel.

Daher ist es kaum überraschend, dass auch die beiden Platzhirsche der Drogerien in Deutschland, dm und , bei der Sause dabei sind. "Die Glow ist aktuell die Beauty-Convention auf dem deutschen Markt. Erwartet werden bis zu 6.000 Besucher, vor allem junge Mädchen und Frauen im Alter zwischen 12 und 20 Jahren", so Rossmann zum stern. Die Drogeriekette ist zum ersten Mal bei dieser Messe dabei. Auch dm lässt wissen, dass man die Messe dazu nutze wolle, neue Produkte vorzustellen.


Die Generation "Selfie" bei Rossmann und dm

Tatsächlich gibt es bei der Glow nicht nur ein bisschen Show-Make-up auf der Bühne, vielmehr können die meist weiblichen Besucher sich direkt vor Ort mit neuen Produkten eindecken. "Die Millennial-Generation ist die Selfie-Generation – das Aussehen hat insbesondere für junge Frauen dieser Altersgruppe einen hohen Stellenwert. Kosmetiktrends sind daher stark gefragt", lässt Rossmann wissen. 

Laut der Bravo Girl Beauty-Studie 2017 schminken sich fast zwei Drittel der Mädchen zwischen 10 und 14 Jahren ein- oder mehrmals in der Woche. Jede Dritte macht das sogar täglich. Neben der Qualität der Produkte spiele auch der Preis eine Rolle, gaben die befragten Mädchen an. Für die großen Drogerieketten ein gern gern gesehener Fakt, denn mit günstigen Hausmarken bedienen sie das Schnäppchen-Segment. "Bei unseren jüngeren Kunden ist vor allem die dm-Marke Balea sehr beliebt", sagt Christoph Werner, einer der dm-Geschäftsführer, zum stern. Wichtig sei außerdem, ein "attraktives und aktuelles Sortiment". Auch Rossmann setzt bei der jüngeren Kaufgruppe auf die Eigenmarke Rival de Loop.

Inspiration bei Youtube und Instagram

Doch: Billig allein reicht nicht. Selbst die üblichen Werbemittel wie TV-Spots oder Plakatreklame würde bei dieser Zielgruppe nie ankommen. Und: Auch das Angebot in Geschäften ist nicht der Weg, über den sich jüngere Frauen über neue Trends informieren oder sich Anregungen für das eigene Aussehen holen. Die Bravo-Studie zeigt: 84 Prozent der 10-14-Jährigen und 72 Prozent der bis zu 25-Jährigen nutzen Youtube als Inspirationsquelle, um neue Trends aufzuspüren. Direkt dahinter folgt Instagram.

Beauty-Trends auf Youtube

Schon seit Jahren ist Youtube die erste Adresse für Beauty-Trends der jüngeren Generation im Netz. Dort stellen sogenannte Influencer Produkte vor, zeigen, wie sie angewendet werden und wo man sie kaufen kann. Die Kanäle von Dagi Bee, Bibis Beauty Palace oder Mrs. Bella ziehen Millionen von Teenagern an. Abseits von Hollywood-Größen oder weltberühmten Musikern sind diese Bloggerinnen Teil des Alltagslebens von Teenagern. Und das lohnt sich: Die Damen empfehlen konkrete Produkte, die sofort von ihren Anhängerinnen nachgekauft werden. Noch geschickter wird es, wenn die Youtuberinnen eigene Produkte mit Herstellern oder Handel auf den Markt bringen.


So sorgte der nach Donuts riechende Badeschaum Bilou von Bibis Beauty Palace für ausverkaufte dm-Regale, denn das Kosmetikprodukt bot die Drogeriekette 2015 exklusiv an. "In erster Linie arbeiten wir mit ausgewählten Influencern zusammen. Mit ihrer nahbaren Art treffen diese Menschen den Nerv einer Generation", sagt Christoph Werner von dm. Inzwischen verkauft dm auch noch das "Schachtelglück" von Dagi Bee, eine Auswahl von Kosmetikprodukten - die natürlich auf Youtube vorgestellt wurden. Auch für Rossmann ist diese Form der Werbung für die eigenen Produkte wichtig. "Blogger und Influencer verfügen nicht nur über eine hohe Reichweite im Netz, sondern schaffen es auch, eine persönliche Ebene aufzubauen. Die Produktempfehlung einer Bloggerin wirkt authentisch durch ihre persönlichen Erfahrungen, die sie einbringt", so Rossmann zum stern.

Klar, dass und Rossmann einige dieser Influencer zu ihren Glow-Messe-Ständen eingeladen haben - denn ohne diese Selfmade-Berühmtheiten und die Social-Media-Kanäle würden sie die junge Zielgruppe nicht mehr erreichen.

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