iPhone-Vorstellung

Bei Apple ist immer alles "großartig". Ein Werbe-Profi erklärt, warum sich das ändern muss

Tim Cook wird die diesjährige iPhone-Keynote eröffnen.
Foto: AFP PHOTO / Josh Edelson /Karsten Noack
12. September 2018
Von: Christoph Fröhlich
Am Mittwochabend stellt Tim Cook neue iPhones vor. Die Show wird groß, an Superlativen dürfte es wie immer nicht mangeln. Ein Rhetorik-Coach erklärt, wie Apple immer wieder die Begierde seiner Fans weckt - und was das Team um Tim Cook anders machen sollte.
"Gather Round" - unter diesem Motto hat Apple in diesem Jahr zu seinem traditionellen Herbst-Event eingeladen. Dass neue iPhones und die nächste Generation der Apple Watch gezeigt werden dürfte niemanden überraschen. Vielleicht hat das Unternehmen auch noch weitere Überraschungen in petto. Doch bei Apples Keynotes geht es nicht nur um das Was, sondern auch um das Wie.
Der stern sprach mit dem Berliner Rhetorik-Trainer und Marketing-Experte Karsten Noack über die Erfolgsformel des Konzerns, warum Apple-Manager so viele Superlative verwenden - und was das Team um Tim Cook aus seiner Sicht anders machen würde.
Herr Noack, Tim Cook wird morgen die Bühne des Steve Jobs Theater betreten und  die neuen iPhones vorstellen. Für den Konzern ist es der wichtigste Moment des Jahres, die Show wird live im Internet übertragen. Warum betreibt der Konzern so einen Aufwand?
Apple hat im Gegensatz zu vielen deutschen Unternehmen verstanden, wie wichtig eine Keynote ist. Bei einer guten Präsentation steht nicht nur das Was - in dem Fall die neuen Geräte - im Vordergrund, sondern auch das Wie. Die Shows sind live, und sie prägen das Image einer Firma entscheidend. Hier geht es um Glaubwürdigkeit, und die wird im Zeitalter von Influencern und Co. immer wichtiger.
Die Taktik scheint aufzugehen, Apple ist wertvoller denn je. Was macht der Konzern besser als viele Konkurrenten?
Apple versteht es wie wenige andere, den Narrativ zu lenken. Sie bringen ihre Botschaften knackig auf den Punkt und sorgen dafür, dass alles gut zitierbar ist. Apple könnte bei einem neuen iPhone tausend Dinge erwähnen, aber sie konzentrieren sich meist auf drei, vier emotionale Themen. Sie haben verstanden, dass man mit einer Präsentation nicht primär Informationen weitergibt, sondern sie mit Bedeutung auflädt. Deutsche Unternehmen versuchen meist, so viele Informationen wie möglich in einer Präsentation unterzubringen. Dass das beim Publikum nicht ankommt, will niemand wissen.
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Deutsche Unternehmen geben einer Präsentation oft nicht den Stellenwert, den sie haben könnte.
Viele sind immer noch sehr traditionell ausgerichtet. Zudem fehlt meist die akribische Planung. Oft müssen sich die Redner selbst vorbereiten. Im besten Fall wird mal ein Probelauf vor Ort gemacht, und dann nicht einmal von allen Teilnehmern. Da wird viel Potenzial verschenkt. Von Apple heißt es, sie mieten den Veranstaltungsort eine Woche vorher und machen zig Probeläufe. Da wird nichts dem Zufall überlassen. 
Würde Siemens denn einen Kühlschrank mehr verkaufen, wenn sie aufwendigere Präsentationen ins Internet übertragen würden?
Das kommt ganz auf die Zielgruppe an. Wenn ein Produkt mit Identifikation verbunden ist, definitiv. Die Frage ist nur, wie man diese erzeugt. Denn wenn man sich mit einem Produkt identifiziert, sinkt auch das Risiko, dass die Kunden zu einem Mitbewerber abwandern.
Es geht also nicht primär darum, Sachen zu verkaufen, sondern einen Sog zu erzeugen.
Apple macht das sehr geschickt. Selbst wenn man schon ein iPhone besitzt, hat man nach der Präsentation häufig das Gefühl, das eigene Modell sei veraltet. Es gelingt ihnen, eine Begierde zu erzeugen, von der man wenige Minuten vorher gar nicht wusste, dass man sie hat.
Wie macht Tim Cook das?
Den einen Trick gibt es nicht. Es geht um die Identifikation, die sich bei so einer Veranstaltung herausbildet. Es ist ganz natürlich, dass der Mensch Teil von etwas Großem sein will. Auch wenn das manchmal Quatsch ist: Bin ich wirklich kreativer mit einem Mac? Nein, sicherlich nicht. Aber man meint, mit dem Kauf einem Ideal etwas näher zu sein. Das machen im Übrigen auch andere Konzerne sehr gut, etwa Adobe. Die sind in mancher Hinsicht Apple sogar etwas voraus.
Was erwarten Sie von der heutigen Keynote?
Apples Präsentationen sind sehr gut. Aus meiner Sicht traben sie aber seit Jahren auf der Stelle. Es gab hier und da einige Experimente, die aber nicht funktioniert haben.
Zum Beispiel?
Apple profitierte lange vom Mythos "Wir sind die Kleinen, und wer auf unsere Seite kommt, schlägt den Großen ein Schnippchen". Mittlerweile ist Apple jedoch der wertvollste Konzern der Welt. Da funktioniert diese Geschichte nicht mehr. Sie haben es verpasst, neue Akzente zu setzen.
Es fehlt der Charme des Underdogs.
Genau. Sicherlich sind Apples Produkte immer noch gut. Aber dieses Gefühl, Teil von etwas Großem zu sein, das hat sich bei Apple etwas auserzählt.
Liegt das an Tim Cook? Er ist seit 2011 Chef von Apple und prägt damit das Image des Konzerns.
Ich finde, Tim Cook macht seine Sache gut und er vermittelt glaubhaft die Rolle des Anführers. Ab und zu erzählt er ja auch etwas Privates in den Medien und profiliert sich damit als jemand, der eine Meinung hat. Das ist heutzutage sehr wichtig. Er selbst ist meiner Meinung nach auch gar nicht das Problem. Es sind die Leute, die neben ihm auf der Bühne stehen.
Cook sollte also wieder mehr ins Rampenlicht?
Nein, Cook ist keine Rampensau, der die Massen mitreißt. Das weiß er auch. Deshalb ist es in Ordnung, dass er anderen das Feld überlässt. Craig Federighi, dem Software-Chef, nehme ich ab, was er sagt. Er hat Charisma. Einige andere scheinen sich aber auf der großen Bühne nicht wohlzufühlen.
Was würden Sie denen als Profi raten?
Mir wirkt das zu oft zu auswendig gelernt und unter Druck abgespult. Von Steve Jobs heißt es auch, er hätte sich akribisch vorbereitet. Dennoch konnte er auch sauer werden. Er hat auf der Bühne schonmal das Publikum beschimpft - das lässt einen Menschen echt wirken. Ich würde jedem auf der Bühne raten, sich wieder daran zu erinnern, warum er dort steht und was ihn begeistert.
An Enthusiasmus mangelt es ja oft nicht. Bei Apple ist alles "amazing" und "magical".
Mit diesen Formulierungen soll die Begeisterung auf die Zuschauer überspringen. Das funktioniert, aber mit abnehmender Tendenz. Irgendwann muss sich der Konzern etwas Neues einfallen lassen, um Impulse zu setzen. Das Unternehmen hat genug Potenzial, immer mehr wert zu werden. Aber sie verschenken aus meiner Sicht etwas.
Was kann man sich denn für die nächste Büro-Präsentation abgucken?
Apple hat immer ein Thema, das sich wie ein roter Faden durch die Präsentation zieht. So etwas hält die Zuschauer bei der Stange. Die Menschen mögen Heldengeschichten, deshalb ist ein Feindbild hilfreich. Das muss nicht immer ein Unternehmen sein, sondern kann auch eine Krankheit oder ein Problem sein. Zudem sollte man sich genau überlegen, was für das Publikum interessant ist. Statt eine Zahl nach der anderen in den Raum zu werfen, sollte man sie einordnen. Ein gutes Beispiel dafür ist der iPod-Slogan "1000 Songs in deiner Tasche", das macht Zahlen greifbar. Erst wenn etwas aufs Wesentliche heruntergebrochen ist, kann man es leicht weitergeben.
Und das alles mit einer ordentlichen Schippe Enthusiasmus.
Es müssen nicht gleich die amerikanischen Superlative sein.  Enthusiasmus drückt sich vor allem durch die Körpersprache aus. Man sollte authentisch und locker bleiben. Und ganz wichtig: kurze, prägnante Folien. Viele Leute schreiben ganze Sätze auf die Folien. Das wirkt gründlich, ist für das Publikum aber unerträglich.